Il Marketing Esperienziale

In questi ultimi tempi non basta cercare di vendere un prodotto esaltandone magari le qualità e le specificità, roba da Medio Evo. Il mercato ormai è saturo di prodotti sempre più simili tra di loro e il consumatore non è più fedele alla marca come un tempo.

Di questi tempi l’azienda si è trasformata: da fornitrice di beni e servizi, è diventata “fornitrice di emozioni”, ti vende sì il prodotto ma più di tutto ti vende l’esperienza legata al prodotto. L’aspetto emotivo/esperienziale in ambito pubblicitario diventa il fattore chiave. Una Campagna di questo tipo viene definita Campagna di Marketing Esperienziale ed ha come obiettivo quello di creare un’esperienza ricca dal punto di vista emozionale.

Ma cosa intendiamo per Esperienza?
Prendiamo due autorevoli studiosi e vediamo cosa scrivono a riguardo.

Secondo Bernd Schmitt, professore della Columbia University e teorico del marketing esperienziale:

“le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto. Le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione ad eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali”.

Si tratta cioè di indurre esperienze, emozioni, diciamo “a tavolino” grazie all’ausilio di diversi tipi di stimoli.

Bernd Schmitt, nel suo libro Experiential Marketing. How to get customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company Brands, (1999) classifica le esperienze tramite 5 moduli strategici esperienziali, SEM, ovvero Strategic Experiential Module (vedi Fig.1):

1. Sense (senso): l’esperienza che coinvolge tutti i sensi: gusto, olfatto, tatto, udito e vista;
2. Feel (sentiment): l’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni
3. Think (pensiero): l’esperienza che stimola la capacità intellettiva e di problem solving del soggetto
4. Act (azione): l’ esperienza che coinvolge la fisicità, gli stili di vita e le interazioni
5. Relate (relazione): l’ esperienza che deriva dalle interazioni e relazioni con gli altri.

In questa prospettiva, il marketing esperienziale è concepito come un processo che coinvolge tutti questi 5 elementi.

Si tratterebbe allora, per essere concreti, di attirare l’attenzione attraverso la stimolazione sensoriale (Sense), di stimolare stati d’animo e sentimenti che siano riconducibili al marchio in questione (Feel), di creare stimoli collegati e alle capacità di pensiero e di problem solving del potenziale consumatore (Think), di invitare all’azione (Act) e infine mettere in relazione l’individuo con gli altri (Relate).

Secondo B. Joseph Pine e James H. Gilmore, (The Experience Economy del 1999), le esperienze possono essere classificate in base combinazione di quattro elementi: Assorbimento Immersione, Partecipazione Attiva e Partecipazione Passiva (vedi Fig.2).

Vediamole insieme una ad una. 

1. L’esperienza di Intrattenimento
   In questo tipo di esperienza il soggetto assorbe passivamente un evento attraverso i sensi. Esempio: l’ascolto della musica.
2. L’Esperienza Educativa
   Qui il soggetto assorbe attivamente l’evento e i sensi vengono coinvolti. Esempio: la formazione.
3. L’esperienza Estetica
   Si tratta di una situazione in cui il soggetto è immerso nella situazione ma resta di fatto passivo. Es. La contemplazione di un tramonto suggestivo.
4. L’esperienza di Evasione
   Il soggetto è immerso nella situazione ed è anche attivo. Es. giocare al Casinò.

Ad accomunare i questi Autori è la necessità di accrescere il valore dell’offerta attraverso elementi esperienziali che riescano a coinvolgere il potenziale consumatore e contemporaneamente a creare un legame stretto tra lui e il Marchio.

Internet risulta essere uno strumento molto efficace proprio perchè è in grado di creare esperienze molto articolate attraverso diversi elementi quali ad esempio musica, animazione, immagini e video.

Di seguito trverete degli interessanti esempi di Marketing Esperienziale decisamente ben riusciti.

• Spot della Nike 

Uno spot in cui è facile identificarsi con ognuna delle protagoniste. Coinvolgente!

• Carlsberg 

Nel centro di Londra l'azienda ha installato un cartellone con la scritta “Probably the best poster in the world" (probabilmente il miglior poster del mondo)” con una spina da dove i passanti potevano servirsi di mezza pinta di birra. Dissetante!

• Spot della Sprite 

Durante l'estate del 2013, a Ro de Janeiro, in Brasile, la Sprite ha installato una doccia gigante a forma di erogatore della sua bibita. Potete immaginare l’effetto, anzi non fatelo: guardate direttamente il video! Entusiasmante.

• Promozione del film Bates Motel

Durante il festival cinematografico South by Southwest (SXSW), la rete televisiva A&E ha fatto costruire una replica del Bates Motel per lanciare il suo prequel televisivo di Psycho chiamato appunto “Bates Motel”.

Per rendere il tutto più coinvolgente si è resa l'installazione completamente operativa: si poteva affittare una stanza per la notte, si poteva consumare dal minibar ma soprattutto erano previste delle sorprese notturne da brivido!

Articolo della dott.ssa Francesca Di Girolamo

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